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乐高的一年

Special Price 作者:濮阳蚩

今年早些时候,乐高超过孩之宝成为世界第二大玩具制造商,继美泰之后,它不仅仅是一家公司,而是超过另一家公司 - 它是乐高的一个品牌,其产生的收入超过孩之宝的68个品牌,其中包括GI乔,变形金刚,和Potato Head先生虽然孩之宝和美泰通过创造和收购各种各样的玩具而成长起来,但乐高采取了相反的策略:专注于​​那个标志性的产品,但让更多的孩子参与其中

乐高在美国,它已经控制了建筑玩具领域的85%,使得美泰公司的Mega Bloks等模仿者和Lincoln Logs和Erector等老牌公司在美国市场的销售额达到近20亿美元2013年的一半 - 与孩之宝的1430亿美元相比 - 在中国增长了70%,这在很大程度上推动了这个国家,父母越来越多地寻找益智玩具,成为世界第二大玩具市场亚太地区将有可能超过北美成为明年某个时间最大的区域性玩具市场乐高在亚洲的成功并非不可避免在20世纪90年代,该公司试图追随其领先地位竞争激烈的多元化竞争对手:包括服装,电子游戏和主题公园在内的所有产品都脱颖而出战略失败,2004年该公司几乎破产后来,虽然乐高对其设计人员进行了重大调整正如David Robertson和Bill Breen在“Brick by Brick:乐高如何重写创新规则并征服全球玩具业”中所说的那样,Lego让一位名叫Per Hjuler的经理负责概念实验室,工作人员认为乐高的新产品; Hjuler发现实验室的工作人员“完全由设计师组成,其中大多数是丹麦男士,他们很聪明地设计出了聪明的概念......但是他们并不了解形成LEGO众多市场目标的竞争环境,”Robertson和Breen写道Hjuler创造了在概念实验室内成立了一个营销团队,并故意雇用了一些非丹麦设计师,其中包括来自印度和日本的一些非丹麦设计师

从那以后,该公司一直在艰难地攀登顶端,扩大了产品线,但其地理覆盖范围像大多数玩具一样Legos帮助剑桥大学的心理学家大卫·怀特布赖特(David Whitebread)称之为“伪装游戏” - 原创性叙述的发明,例如派芭比从足球下拯救蝙蝠侠,但乐高还推动玩偶或棋盘游戏中没有的“建设游戏” ,这要求孩子在文字上具有创造性:她必须创造一个她想玩的玩具鉴于变形者只有从人形到车辆再回来,一堆乐高积木可以转化为孩子想象的任何东西

在怀特布莱特看来,建筑游戏和假装游戏的结合代表了“支持思维技能发展,解决问题的强大语境和创造力“一直到成年的年轻人;例如,剑桥的工程部门将乐高作为教学工具的“广泛使用”,乐高承认其跑马灯产品的教育价值,但要小心不要让乐高吸引它作为转移源

“当然,我们相信“Lego发言人Roar RudeTrangbæk表示,”如果它是教育性的,这对孩子来说是一种副作用......孩子们玩得很开心同样重要“James Button高级经理James Button总部位于上海的咨询公司SmithStreet告诉我,很多中国家长已经被乐高培养孩子的创造力和独立能力所吸引

“这些发展领域在中国经济中越来越重要,但没有通过中国的教育系统得到很好的解决

家长们“对中国教育系统在孩子身上发展这些关键技能的能力失去信心”亚洲玩具市场似乎支持这一趋势据Euromonitor International In South在过去五年中,中国的教育玩具销售额增长了一倍多,而同期美国的教育玩具销售额下降了三十八个百分点

韩国对教育和建筑玩具的需求非常强劲,以至于乐高在该地区的市场份额超过其他地区,包括丹麦本土的丹麦 家长们看到自己的孩子成功的动力足够强大,以至于在巴特的眼中,乐高与其他玩具制造商的竞争并不像课外活动那么激烈对于乐高而言,乐高早已将自己变成了课外活动,形式为名为乐高教育的部门该计划已有30多年的历史,它将乐高产品应用到教室中,例如鼓励孩子们使用齿轮来了解比例,或者对乐高机器人进行编程,或者物理地构建他们编写故事的世界 - 它迎合了从学前班到大学的学生到目前为止,该计划目前已在70个国家中

“它试图教育家长娱乐时间的价值,同时也在建立对乐高的认识,”Button单独说道,非营利组织乐高基金会在过去三年中向中国的学校捐赠乐高套装,这些学校为超过十万名儿童提供服务 - 少数为中国儿童,尽管如此,乐高教育和乐高基金会都在促进学习,但这些努力可能也有助于乐高赢得新客户Lego Group和乐高教育的发言人都淡化了教育对零售业的影响,乐高基金会没有回应评论请求,但媒体和教育咨询公司Always In Entertainment的首席执行官Jennifer Stein告诉我:“所有这些年轻的孩子在学校玩乐高,都必须销售老师们基本上都在批准它“学校的隐含建议,以及有经验的家长的明确建议,对于中国的玩具营销者来说非常宝贵,因为独生子女政策意味着许多家长可能会购买玩具第一次从理论上讲,乐高全球最大的弱点应该是最后一项核心专利在1988年到期,这让它变得脆弱在过去的几年中,竞争对手以较低的价格销售几乎相同的砖块

美泰有Mega Bloks,孩之宝拥有Kre-O,中国至少拥有十几个模仿者,其中包括公然命名的Ligao,但SmithStreet's Button认为价格和乐高的产品和其模仿者的品质相距甚远,以至于他们不会为同一客户竞争

如果有的话,巴顿表示,更实惠的仿制品可以作为玩乐高风格砖的“切入点”,从中可以看到家庭可能后来升级到真正的东西的确,真正的乐高玩具是一种升级:制造精度极高,可以弯曲千分之一毫米

结果是它们结合在一起,因此孩子可以真正玩弄东西他在没有他们手中摇摇欲坠的基础上建造许多乐高模仿者以更低廉的价格让砖块变得更便宜,逻辑上说,较低的价格将弥补宽松的砖块;我最近测试了一组竞争对手,差异很明显,乐高在亚洲有第二个弱点:高价格由于进口和分销成本,在中国的成本高达美国的两倍

最近表示将在上海附近的工业城市嘉兴兴建一家工厂,该工厂在2017年前应该投入运营

巴顿猜测当地制造业可能会将乐高的价格降低20%

与此同时,纽约的企业家们据称将乐高套装从美国批量运送到中国,非法不缴纳关税,以便在中国销售并降低乐高自己的价格尽管乐高集团最近到达亚洲大部分地区,但它已经成功吸引了超过八万在该地区注册成人乐高成人粉丝,该公司已做出一些举动,以表彰他们日本的乐高粉丝可以使用Cuusoo,这是一款允许用户设计自己的乐高乐曲的在线工具,完整的三年rs 2011年全球推出之前乐高的新系列建筑系列是专为成人设计的第一款乐高产品系列,在亚洲有限售卖,目前包括两个亚洲地标:首尔崇礼门和东京帝国酒店它的年轻顾客乐高设计的产品,它希望将吸引各地的儿童,但今年它修改了一个现有的恐龙套装,并重新包装它作为纪念蛇年特别版的一个小例外,它只是出售在中国 摄影:朱翔/新华/ Redux